L'analisi delle parole chiave (keyword research) é una delle attività più importanti, a maggior valore e con i più alti ritorni nell'ambito del search marketing.

Attraverso un lavoro da detective che consiste nell'individuare la domanda di parole chiave nel tuo mercato, non solo impari quali termini o parole devi indirizzare con il SEO, ma impari anche a conoscere meglio i tuoi clienti.

L'utilità di questa attività di analisi non sarà mai sottolineata a sufficienza - con la keyword research puoi prevedere spostamenti della domanda, rispondere alle condizioni evolutive del mercato e generare i prodotti, servizi e contenuti che chi usa il web sta già attivamente cercando.

Nella storia del marketing non ci sono mai state barriere all'entrata cosi basse per comprendere le motivazioni dei consumatori virtualmente in ogni nicchia - non sfruttare questo vantaggio sarebbe criminale.

Come attribuire un valore alle parole chiave

Ogni frase che viene digitata quando si effettua una ricerca viene registrata in un modo o in un altro e gli strumenti di ricerca delle parole chiave come quelli descritti sotto ci consentono di recuperare queste informazioni.

Tuttavia questi strumenti non ci possono mostrare (direttamente) quanto importante o utile potrebbe essere posizionarsi e ricevere traffico da quelle ricerche. Per capire il valore di una parola chiave dobbiamo procedere con ulteriori ricerche, formulare alcune ipotesi, fare test e cosi da capo - la formula classica del web marketing.

Chiediti

La parola chiave é rilevante per il contenuto offerto dal tuo sito? Coloro che cercano e trovano il tuo sito attraverso questo termine potranno trovare una risposta verosimile alle loro domande? Ed il traffico creato può generare un ritorno economico (o contribuire al raggiungimento di altri obiettivi) direttamente o indirettamente? Se la riposta a tutte queste domande é un chiaro "Si!", procedi.

Cerca il termine/frase nei principali motori di ricerca

Ci sono annunci sponsorizzati che appaiono in cima e a destra dei risultati organici per quella parola ? Normalmente la presenza di molte pubblicità é indice di una parola chiave ad alto valore e molte pubblicità in cima ai risultati organici é segno di una parola chiave molto redditizia con un elevato tasso di conversione.

Acquista una campagna di test per quella parola su Google Adwords e/o su Bing Adcenter.

Su Google Adwords, scegli "Corrispondenza esatta" ed invia il traffico alla pagina più rilevante sul tuo sito. Misura il traffico generato verso il tuo sito, traccia le visualizzazioni (impression) ed il tasso di conversione almeno per i primi 2-300 click (potrebbero volerci solo un giorno o due con termini molto cercati, o diverse settimane con parole chiave meno cercate). Usando i dati raccolti, fai qualche ipotesi ragionata sul valore di un singolo visitatore per il tuo sito per una data parola di ricerca o frase.

Per esempio se nelle ultime 24 ore la tua pubblicità sui motori di ricerca ha generato 5000 impression, da cui 100 visitatori e 3 conversioni per un guadagno totale (non ricavo!) di 300$, allora un singolo visitatore per quella parola chiave vale circa 3$ per il tuo business. Quelle 5000 visualizzazioni nelle 24h avrebbero potuto probabilmente generare un click through del 30-40% con un primo posto nei risultati organici per quella parola chiave (vedi i leaked AOL data mining per maggiori informazioni sul click through potenziale), che significherebbero 1500-2000 visite al giorno, a 3$ ciascuno, o circa 1,75 milioni di dollari all'anno. Non c'é da meravigliarsi che si possa amare il search marketing !

Capire la "Coda lunga" della curva di domanda delle parole chiave

E' magnifico avere a che fare con parole chiave che sono cercate 5000 volte al giorno, o anche solo 500 volte al giorno, ma in verità queste parole frequentemente cercate rappresentano meno del 30% di tutte le ricerche fatte sul web. Il restante 70% sta in quella che viene comunemente chiamata la "coda lunga" della ricerca. La coda lunga contiene centinaia di milioni di ricerche uniche che possono essere effettuate alcune volte ogni giorno (o anche solo una volta!), ma se prese tutte insieme, costituiscono la maggioranza della domanda di informazioni a livello mondiale mediante i motori di ricerca.

Comprendere la curva di domanda della ricerche é un processo critico, perché evidenzia l'importanza dei contenuti che indirizzano la "coda lunga" - pagine con informazioni non dirette ad una specifica e popolare ricerca, ma che espongono agli spider dei motori di ricerca la miriade di pensieri, ricerche e opinioni umani.

La ricerca delle parole chiave

Risorse

• Google Adwords' Keyword Estimator
• Google Insights for Search
• Google Trends Keyword Demand Prediction
• Microsoft AdCenter Keyword Forecasting
• Wordtracker's Free Basic Keyword Demand

Si può notare che Google prevede sia il costo di una campagna per una data parola sia il numero di click che una campagna può ricevere. Puoi usare questi ultimi numeri (nella colonna "click giornalieri stimati") per avere un'idea di massima di quanto popolare é una parola chiave o frase in rapporto ad un'altra.

Difficoltà della parole chiave

Per sapere su quali parole chiave concentrarsi ora (e su quali puntare in un secondo momento), è essenziale non solo capire la domanda per un dato termine o frase, ma anche il lavoro necessario per raggiungere i posizionamenti nei risultati dei motori. Se potenti competitor occupano i primi 10 risultati e tu stai appena iniziando, l'ardua battaglia per il posizionamento può richiedere mesi o anni di sforzi portando pochi o nessun risultato. Ecco perché è essenziale capire la difficoltà a posizionarsi per ciascuna parole chiave.